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基本总结
软饮料市场具备较高景气度，受宏观经济影响较小，行业实现稳健增长，其中无糖健康软饮料产品崛起势头毋庸置疑。
行业市场分析
受宏观经济影响较小，行业实现稳健增长
年轻消费者
1、年轻消费者是酒水市场重要的增长动力
年轻化是酒水市场的重要发展方向，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。90/95后人群关键词：不容忽视的她力量。近一年来女性消费者不断融入线上酒水市场，“她力量”在年轻一代酒水消费者中更显著：从整体年龄构成来看90/95后女性消费者已经占据半壁江山，其中90后女性消费人数超男性。年轻的“她力量”持续发力，90/95后女性人数增速显著高于男性消费者。
消费深度加强的都市年轻人、涌入市场的小镇青年一线城市二线城市三线城市四线及以下MAT2020 线上酒水90/95后各城市线级人均消费水平趋势消费频次增速笔单价增速
年轻的酒水消费者中，小镇青年是90/95后消费人群的第一大构成，且小镇青年消费人数还在高速增长中；与此同时，都市年轻人的消费还在不断加深，一二线城市90/95后年轻人的酒水消费向高频化、品质化的方向发展。
2、创意联名层出不穷，演绎酒水市场的风潮和趣味伴随着联名文化的延伸和渗透，联名合作已经成为了酒水品类极为常见的营销方式：近一年来众多酒水品牌持续创意出击，打造联名爆款，受到了年轻一代的喜爱。
3、近年来随着大众对自身健康关注度对提升，大众的饮酒观念也在发生变化：从以往酒桌上“不醉不归”、“一醉方休”的酒桌文化发展到如今更为理性的“适量饮酒”、“健康微醺”。从酒水消费人数来看，高度酒的市场依然庞大，高度酒有着自己固有的忠实消费者们，同时健康化的低度数酒水受到市场的欢迎，消费人数呈高速增长态势。
低醇化趋势下，酒水与饮料间边界逐渐模糊化，更多人能感知到酒水的魅力，低醇/无醇啤酒指低酒精度啤酒（通常酒精度在0.5%-2.5%称为低醇，小于0.5%称为无醇），近两年低醇/无醇啤酒在年轻酒水市场中稳定发展，受到了年轻女性以及一些初次尝酒者的喜爱，酒水市场受众进一步扩容。
4、三四线城市市场空间较大，下沉增长未来可期。从收入增长来看，中国三四线城市增长迅速，消费潜力巨大。最近几年，三四线城市中产阶级消费者数量迅速增长，2010-2018 年，三四线城市可支配年收入14 -30 万的家庭年复合增长率为38%，高于同期一二线城市的23%。工业化和城镇化进程加速的同时，三四线城市的房价压力明显小于一二线城市，预期下沉市场消费能力持续上升。目前三四线城市茶饮门店规模增长高于一二线城市，一二线城市门店增速放缓，比重下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。
市场表现
▍膳食营养补剂：行业增速放缓，保健品龙头表现亮眼。
▍休闲食品：春节效应下行业高增，坚果品类表现强劲。
▍乳制品：行业增速回升，中国飞鹤表现优异。
▍酒类：春节动销刺激下，啤酒与白酒线上重回快增长。
▍调味品：销售增速放缓，龙头地位稳固。
大众品：零食量贩店和新兴电商（抖音、短视频等）渠道红利延续。各家零食上市公司积极打造大单品，持续推出新品，满足消费者对健康和美味零食的需求，同时，通过向上游延伸产业链等方式降低成本，提升质价比和产品综合竞争力。量贩零食渠道2025年仍有拓店空间，但增速边际趋缓，行业整合进一步加剧，重心更多在提升单店盈利水平上。具有多元渠道布局和供应链优势的休闲零食公司有望取得较快增长。伴随消费者健康意识和对功能性需求的提升，更具功能性和健康性的饮料产品受到消费者的青睐。软饮料具备客单价低，消费频次高的特点，受宏观经济和消费场景影响较小，出行人次增加和高温天气对软饮料的销量有一定的催化作用。预计2025年居民出行需求延续，有望持续催化板块实现稳健增长。软饮料产品竞争已从同质化向差异化转变，推动了品类的多样化和品牌的迭代更新。乳品促消费政策刺激，需求有望回暖，叠加上游持续出清，乳品行业供需将实现新平衡。三四线城市居民的饮奶习惯正在逐步形成，乳制品企业针对这些特定的市场细分领域，通过持续的产品创新和场景拓展，不断探索新的增长路径。同时，随着银发经济的兴起，消费者对功能性产品的需求日益增长，奶酪的深加工业务也在不断成熟，成人奶粉和奶酪市场还拥有较大的增长潜力。上游方面，复盘2008年以来的三轮原奶下行周期，本轮下行期从2021年9月持续至今，已超过三年时间，价格波动来看，本轮原奶价格从最高4.32元/公斤下跌至3.12元/公斤，下跌38%，幅度较大，展望2025年，原奶供需差距收窄，供给过剩的情况有望阶段性得到缓解。
餐饮供应链：2025年餐饮复苏有望带来啤酒消费的量价改善，中长期结构升级是啤酒上市公司发展的重要方向。2024年消费疲软的环境下，餐饮渠道增速放缓对啤酒消费影响较大。2025年扩大内需预期提升，餐饮复苏有望带来啤酒消费需求的改善。调味品行业基本面企稳回暖，头部集中趋势延续。调味品具备刚需属性，B端持续复苏，C端需求稳健，主要原材料大豆价格、白糖价格、玻璃（包材）价格均处于较低位置，龙头企业毛利率同比提升，经营势能向上，头部集中趋势延续。2024年预加工食品板块承压，2025年伴随产能出清接近尾声，叠加下游餐饮需求改善，预加工食品企业有望企稳迎来拐点。当前板块增速承压主因一是下游餐饮业需求疲软，二是预制菜渗透率提升放缓；行业推新速度和打造的爆款数量下降；三是存量竞争下，市场竞争加剧。我们预计短期报表端仍需一定时间出清。后续伴随产能出清接近尾声，以及需求端改善，行业内爆款打造能力较强，内部管理优秀的公司有望率先企稳迎来反转。
投资策略：白酒建议关注一是品牌护城河较高的全国名酒贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒；二是关注大本营市场根基深厚，精细化运营能力较强，产品矩阵持续升级的区域酒龙头古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒；三是伴随商务需求复苏，具备较大弹性的次高端白酒水井坊、舍得酒业。大众品建议关注盐津铺子、甘源食品、东鹏饮料、伊利股份、新乳业。餐饮供应链建议关注海天味业、青岛啤酒、燕京啤酒。
风险提示：食品安全风险、消费复苏不及预期风险、成本上行风险、业绩增速不及预期风险、市场竞争加剧风险、第三方数据统计偏差风险。
友商分析
投资策略
驭风踏浪，稳中求进
食品饮料板块
食品饮料板块回调较多
行情回顾：2024年（01月01日-11月24日），申万食品饮料板块涨跌幅为-4.78%，同期上证指数上涨6.49%，沪深300上涨7.95%，食品饮料跑输上证指数11.27pct。子行业来看，软饮料（+34.73%）、零食（+13.94%）、调味品（+8.71%）跑赢上证指数，乳品（+6.34%）、啤酒（+1.77%）、白酒（-9.09%）、预加工食品（-18.17%）跑输上证指数。我们认为2024年初市场普遍情绪较低，板块出现回调，春节动销略超市场预期，板块估值有一定修复，二季度茅台批价出现波动，国内消费持续低迷，板块随之走弱，中秋国庆旺季不旺，消费较平淡，9月24日，国家出台一系列增量政策，之后板块出现较大反弹，三季报行业整体业绩降速，板块回调，11月在扩内需政策强预期下，板块估值修复,食品饮料板块当前仍处于历史较低位置。行业估值：2024年初至今（01月01日-11月24日），申万食品饮料行业指数PE（TTM）从26.2倍下跌至21.7倍，我们认为主因2024年居民消费较疲软且信心不足，子板块来看，保健品和其他酒类板块估值修复居前。
软饮料具备更高景气度
1、受宏观经济影响较小，行业实现稳健增长
软饮料和零食具备较高景气度，节假日出行人次提升和高温天气催化软饮料需求具备较高景气度。软饮料具备客单价低、消费频次高的特点，受宏观经济和消费场景影响较小，出行人次增加和高温天气对软饮料的销量有一定的催化作用。2024年以来，节假日消费出行需求旺盛，带动软饮料行业维持较高景气度。2024Q1-Q3，申万软饮料板块实现营业收入增长12.52%，归母净利润增速24.27%，在消费整体较疲软的大环境下，保持了较好的增速。预计2025年居民出行需求延续，有望持续催化板块实现稳健增长。同时，我国饮料市场正经历着快速的变革，随着消费场景的拓展和消费需求的变化，产品竞争已从同质化向差异化转变，推动了品类的多样化和品牌的迭代更新。
2、功能饮料受到消费者青睐
伴随消费者健康意识和对功能性需求的提升，特殊用途饮料、无糖即饮茶、包装水等品类增速较快，更具功能性和健康性的饮料产品受到消费者的青睐。国家标GB/T10789-2015《饮料通则》对特殊用途饮料做了精确定义：是指加入具有特定成分的适应所有或某些人群需要的液体饮料，包括为“运动饮料”、“营养素饮料”、“能量饮料”、“电解质饮料”和“其他特殊用途饮料”。其中，能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量，或加速能量释放和吸收的制品。电解质饮料指营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被人体迅速吸收的饮料。能量饮料含有牛磺酸、咖啡因等成分，契合国内当下较快节奏的年轻人加班熬夜提神需求，主要产品包括红牛、东鹏特饮、乐虎、战马等；电解质饮料主打运动后及时补充大量出汗流失的水分、糖分、电解质（钠、钾离子等），主要产品包括外星人电解制水、宝矿力水特、东鹏补水啦等。
3、龙头引领行业实现较高增速
东鹏饮料聚焦功能饮料细分赛道，引领行业实现高增长。2024Q1-Q3，公司实现营业收入125.58亿元，同比增长45.34%；归母净利润27.07亿元，同比增长63.53%；扣非后归母净利润26.63亿元，同比增长77.30%。分品类来看，2024Q1-Q3东鹏特饮实现营收105.07亿元，同比增长31.43%；第二增长曲线东鹏补水啦实现营收12.11亿元，同比增长292.11%；其他饮料实现营收8.12亿元，同比增长145.43%。公司盈利能力持续提升。2024Q3公司毛利率/净利率分别为45.81%/20.85%，同比提4.29pct/3.64pct，主因一是公司大单品持续放量，规模效应凸显；二是主要原材料价格下行，成本红利释放。公司完善产品生产和销售网络的全国化布局，加强渠道下沉，提高单点产出，提升能量饮料市场份额，同时，积极研发和储备其他健康功效饮品，开拓第二增长曲线，满足消费者的需求。公司产品矩阵多元化，品牌影响力持续提升，核心竞争力不断加强。
投资建议
围绕稳增长、扩内需、化风险，政府出台一揽子有针对性的增量政策，释放积极信号，提升市场信心，居民消费预期提振，需求端有望迎来边际改善。当前食品饮料板块估值处于历史较低水平，我们维持行业“推荐”评级。
1、软饮料：软饮料具备客单价低，消费频次高的特点，受宏观经济和消费场景影响较小，出行人次增加和高温天气对软饮料的销量有一定的催化作用，我们预计2025年居民出行需求延续，有望持续催化板块实现稳健增长。同时，我国饮料市场正经历着快速的变革，随着消费场景的拓展和消费需求的变化，产品竞争已从同质化向差异化转变，推动了品类的多样化和品牌的迭代更新。建议关注聚焦功能饮料较高景气赛道，引领行业高增长的东鹏饮料。
2、白酒：短期来看，酒企报表端增速回落，阶段性承压，中长期来看，需求方面，伴随一揽子政策的落地，白酒商务消费有望迎来改善，供给方面，酒企主动控货挺价20024Q3报表端降速，2025年酒厂的业绩增速目标，市场需求和渠道库存之间的矛盾有望迎来新的平衡。复苏节奏方面，我们认为估值或将率先修复，实际动销好转，最后反映到报表端基本面的改善；价格带来看，高端白酒和区域酒龙头有望率先企稳回升，次高端白酒前期受损较大，需求反转下具备较高弹性。我们建议关注一是品牌护城河较高的全国名酒贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒；二是关注大本营市场根基深厚，精细化运营能力较强，产品矩阵持续升级的区域酒龙头古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒；三是伴随商务需求复苏，具备较大弹性的次高端白酒水井坊、舍得酒业。乳品：我们预期未来乳品行业将持续复苏，主要得益于消费者对健康意识的增强和升级，以及乳品技术进步所带来的新机遇。三四线城市居民的饮奶习惯正在逐步形成，乳品企业针对这些特定的市场细分领域，通过持续的产品创新和场景拓展，不断探索新的增长路径。同时，随着银发经济的兴起，消费者对功能性产品的需求日益增长，奶酪的深加工业务也在不断成熟，成人奶粉和奶酪市场还拥有较大的增长潜力。2025年伴随乳品促消费政策刺激，需求回暖，上游持续出清，原奶价格有望止跌企稳。我们建议关注龙头伊利股份、新乳业。
3、零食：零食具备较高景气度，各家零食上市公司积极打造大单品，持续推出新品，满足消费者对健康和美味零食的需求，同时，通过向上游延伸产业链等方式降低成本，提升质价比和产品综合竞争力。渠道方面，各家零食公司在多元的渠道布局方面已形成了一套成熟的打法，2025年零食量贩店、会员超市、新兴电商（抖音、短视频、拼多多等）预期延续较快增速，KA卖场（沃尔玛、永辉超市等）受客流量下降影响，预期延续承压态势。我们预计量贩零食渠道2025年仍有拓店空间，但增速边际趋缓，行业整合进一步加剧，重心更多在提升单店盈利水平上。具备打造大单品能力，具有多元渠道布局和供应链优势的休闲零食公司有望取得较快增长。建议关注盐津铺子、甘源食品。
风险方面：
l 食品安全风险: 食品安全事件对公司和行业发展影响深远，若出现较大的食品安全问题，将对消费者需求产生不利影响。l 消费复苏不及预期风险：消费复苏受宏观经济环境、居民人均可支配收入、就业率等因素影响，未来若消费复苏不及预期，影响食品饮料企业下游需求。
l 成本上行风险：食品饮料行业上游是农产品、包材等原材料，受到大宗商品价格波动影响，若未来原材料成本上行，对公司成本和利润产生不利影响。
l 业绩增速不及预期风险：公司营业收入增速和成本变化，费用率的变化均存在不确定性，若需求减弱、成本上升、费用率上行，可能对公司业绩增速产生不利影响。
l 市场竞争加剧风险：当前市场竞争激烈，未来若竞争进一步加剧，造成企业之间价格战等情况，对公司发展经营产生不利影响。l 第三方数据统计偏差风险：本报告部分数据引自第三方平台，若第三方平台提供的统计数据存在错误，可能会导致本报告中引用和分析的数据错误。
海外市场复盘
整体经济步入放缓轨道，美日差异显著
宏观分析
全球经济整体步入放缓轨道。通过复盘分析美国、日本在长周期维度消费及食品饮料细分领域的表现，探寻规律及异同，并为当前中国食品饮料行业寻找启示。自上而下看，美国经济仍具有韧性，消费仍是其重要基本盘，今年第三季度个人消费对美国GDP贡献率显著。而日本整体经济形势低迷，但在刺激政策推动下内需出现反弹。日本正逐渐摆脱"失去的三十年"阴影，政府的刺激政策和结构性改革（包括消费税调整和产业升级）推动了内需复苏。从消费表现归因看，人口变化、消费能力、消费者偏好主导了长周期下的消费需求变化：
1）人口要素：美国堪称"最年轻的发达国家"，其"婴儿潮"和"回声潮"带来的年轻人口为消费市场注入高增长活力。2020年，美国15-64岁人口占总人口的65.9%，高于日本及主要欧洲国家，外来移民是美国人口年轻化的重要因素。年轻的人口结构促进了劳动市场和消费需求的良性互动。反观日本，2005年进入超老龄化社会，65岁及以上人口占比超过20%，人口总量在2008年触顶后持续下滑。人口结构变化主导了部分消费板块的分化，其中1950年和1975年左右出生的两波婴儿潮是关键影响因素。
2）消费能力：美国人均可支配收入稳定提升，国民净收入水平远超其他发达国家。随着人均可支配收入稳步增长，美国家庭消费支出占GDP的比重也不断提升，从1980年的61.3%上升到2022年的68.0%。相比之下，日本经济在1990年代资产泡沫破裂后缺乏新的增长动力，居民收入水平显著放缓甚至下滑，消费进入"低欲望"阶段。
3）消费者偏好：疫情爆发后，两国消费者信心指数均有所下降，消费趋向理性，但结构有所变化，健康意识进一步提升。
经济下行期，不同消费市场呈现共性：必选品具有抗周期性，可选品更为敏感。日美在经济低迷时期展现出多个典型的食饮消费共性，这些特点也为中国食饮消费市场提供了参考：
1）必选食品表现出较强的抗周期性。在经济压力增大的情况下，日本的米面主食、调理速冻食品，以及美国的罐头、冷冻食品等基础食品消费表现相对稳定。
2）可选食品消费程度不同程度下降。日本高端餐饮和传统食品承压，如清酒家庭消费量从1983年到2023年减少约63%。美国有机食品市场在2020年后需求下降。中国进口食品销售额同比下降，高端零食市场需求受到明显影响。三国消费者在经济下行期间对价格更加敏感，更倾向选择本土性价比较高的品牌和产品。
3）健康理念提升推动功能性食品增长。日本市场得益于其重视健康和长寿的文化氛围，对功能性食品接受度较高。功能性饮料和富含营养的发酵食品（如纳豆、味噌）在经济下行期仍受欢迎。美国作为高度关注个人健康、健身及体能管理的国家，功能饮料和保健食品占据重要市场份额，近期功能饮料仍保持较强增长势头。
行业表现复盘
在经济下行期，不同消费市场展现出共同特征：必选品表现出抗周期性，而可选品对经济波动更为敏感。日美两国在经济低迷时期呈现多个典型的食品饮料消费共性，这些特征为中国食饮消费市场提供了重要参考。
- 必选食品展现出强劲的抗周期性。在经济压力增大时，日本消费者持续购买米面主食和调理速冻食品，美国消费者也保持对罐头和冷冻食品的消费。中国同样呈现类似趋势，米面油等生活必需品需求稳定，速冻食品市场规模从2013年的649.8亿元增长至2023年的1835.4亿元，预计将持续增长。这反映了消费者在预算受限时倾向选择高性价比食品。
- 可选食品消费呈现不同程度下滑。日本高端餐饮和传统食品受到冲击，如日本清酒的家庭消费量从1983年到2023年下降约63%。美国有机食品市场在2020年后需求减弱，销售增速放缓。中国进口食品销售额同比下降，高端零食市场明显承压。三国消费者对价格更为敏感，更青睐本土性价比较高的品牌和产品。
- 健康理念推动功能性食品增长。日本因其重视健康长寿的文化，对功能性食品接受度高。功能性饮料和营养丰富的发酵食品（如纳豆、味噌）在经济下行期仍受欢迎，2022年功能性饮料市场份额同比增长7.6%。美国作为注重健康和健身的国家，功能饮料和保健食品占据重要市场份额。即使在经济紧缩时期，消费者仍愿意为功能性饮品、植物基代餐等健康产品支付溢价。2022年，植物基饮品销量增长约32%，功能性饮品增长3%。中国的功能性食品市场在中产阶级崛起和健康意识普及推动下快速发展，后疫情时代消费者更加重视免疫力提升和消化健康等功能性需求。
软饮料市场代表性分析
美国
1、碳酸饮料优势衰减，能量饮料等新兴品类崛起。从软饮料消费总量来看，1950 年以后美国软饮料市场规模快速扩张，与此同时随着消费者行为的转变，即消费水平提升和健康意识觉醒，部分高糖、高热量的软饮料品类吸引力逐步减退，导致 90 年代末期的软饮料人均消费量见顶。从软饮料消费结构来看，当前占据美国软饮料市场的两大主要品类为碳酸饮料和包装水，其次为果汁、能量饮料、茶饮等，整体表现为健康化、功能化的发展趋势，其中碳酸饮料市场规模于 90 年代末见顶回落，同期能量饮料开始在美国展露头脚并逐步成为软饮料市场上重要的增长品类。整体来看美国碳酸饮料、果汁已进入缩量阶段，市场竞争愈发聚焦于价格策略，其他子行业仍有增量发展。在市场竞争格局方面，除包装水、果汁行业集中度较低外，其他多个细分领域均呈现高度集中，且由各自领域的领军企业主导市场。
2、碳酸饮料：显露疲态，创新应对。碳酸饮料是美国软饮料行业重要组成部分，自 60年代起，以可乐为代表的传统碳酸饮料在美国经历了快速增长，1998 年，美国人均碳酸饮料消费量达到顶峰，成为当时最受欢迎的饮料类型。然而随着美国消费者消费水平提升，消费趋势转向个性化、多样化、健康化，一方面可乐等传统碳酸饮料含糖和热量较高不契合健康饮食和健身人群需求，另一方面新兴的功能饮料、茶饮、咖啡等亦对其市场造成分流，传统碳酸饮料的增长势头自 1998 年美国人均消费量达到顶峰后逐渐放缓，2023 年美国人均碳酸饮料消费量已降至 142.8 升，较 1998 年下降了约 31%，行业步入存量竞争阶段。基于此，美国碳酸饮料厂商积极创新面对挑战，推出多种口味的汽水以发掘市场潜在需求，根据美国饮料协会数据显示，2021年美国碳酸饮料市场可乐仅占比约 51%，其余市场柑橘/柠檬/橙味等果味汽水分别占据 11.4%/10.6%/4.5%的份额，同时 Pepper、Root Beer 等特色风味汽水也表现强劲，碳酸饮料市场多元化程度较高。面对来自其他健康软饮品类的挤压，美国碳酸饮料龙头可口可乐推出“健怡”“零度”、百事可乐推出“轻怡”等主打减糖、低卡概念的可乐产品，有效帮助企业缓解了传统可乐产品市场份额下滑的趋势。然而，整体而言，面对疫情后整体消费者健康意识加强的消费趋势，美国碳酸饮料市场预计会持续保持缩减的状态。
3、能量饮料：乘势崛起，成长潜力旺盛。能量饮料市场近年来在美国软饮料行业中展现出极强的成长性，成为成长潜力最大的细分品类，2023 年美国能量饮料市场的规模已达到 185 亿美元，相比 2017 年的 110 亿美元增长了将近 68%。能量饮料早在20 世纪中叶就已存在，但此时由于厂商处于探索心态叠加消费需求不足，行业尚处于导入阶段。直至 1997 年红牛进入美国市场，初期针对全美各个区域进行深度分销，重点布局便利店、俱乐部、酒吧等年轻消费者居多的渠道，并在地方市场接近成熟后再加大媒体广告投放以强化品牌形象，逐步赢得注重运动保健且具有咖啡因消费习惯的美国消费者青睐，红牛进入美国市场初期的销量逐年增长，在 2001 年销量已突破 1 亿罐，并逐步渗透到各大消费渠道。据饮料行业文摘数据显示，至 2023年，红牛在美国顶级能量饮料市场的份额已近 40%，稳居市场领导地位。受此启发，越来越多企业看准能量饮料发展势头进入市场，传统饮料巨头通过收购或自创品牌进入市场。例如，可口可乐通过与怪物饮料合作，成功扩大其在能量饮料市场的份额，2023 年怪物饮料销售额同比增长 11.3%，其市占率达 29.7%，成为仅次于红牛的美国能量饮料巨头。为了与领导者红牛形成差异化竞争，美国能量饮料品牌围绕产品规格、口味、成分、营销策略等进行创新，充分挖掘不同消费者的多元需求，社会接受度进一步提升，在供需共同推动下，美国能量饮料市场实现了爆发式增长，销售额从 21 世纪初的不足 10 亿美元迅速攀升至如今的近 200 亿美元。从竞争格局来看，当前美国能量饮料市场前两强为红牛、怪物饮料，二者合计占比高达近 70%，其中红牛作为老牌能量饮料具备先发优势，而怪物饮料则凭借从天然饮料业务向能量饮料的成功转型，精准捕捉到了美国消费趋势的变化，通过独特的产品口味和营销策略在年轻消费者中脱颖而出，据 Statista 数据显示，怪物饮料 2022 年美国的销量达到了 3.5 亿箱，较 2015 年的 1.9 亿箱增长了约 85%，增长速度十分可观，从销量增长趋势来看，其成长速率也并未受到疫情明显冲击。
日本
1、软饮料：随着健康化与功能性产品兴起，市场呈现多样化扩容趋势。1983年至2023年间，日本家庭在软饮料上的总消费支出稳步上升，从3.5万日元增长至6.5万日元，年复合增长率（CAGR）达1.6%。具体而言，茶饮（包括绿茶、红茶及其他茶饮料）、咖啡及咖啡类饮料，以及矿物质水等功能性饮料的年消费金额均呈增长态势，其中矿物质水表现最为突出，家庭年消费金额从1983年的4,370日元增至2023年的10,927日元。
碳酸饮料市场经历了先跌后涨的发展历程。1983年至2004年间，消费支出从3,075日元降至2,410日元，CAGR为-1.2%。但在零糖产品带动下，市场实现显著反弹，2023年消费金额达7,460日元，超越1983年水平，2004-2023年期间的CAGR高达6.1%。乳酸菌饮料也呈现相似趋势。与此形成对比的是，果蔬饮料的年消费支出持续走低，从1994年的12,516日元高点下降至2023年的7,425日元，CAGR为-1.8%。
从消费总量来看，日本近三十年来，瓶装水消费量自2008年持续攀升，即饮咖啡和茶饮消费量保持稳健增长，而碳酸饮料和果汁消费则呈下降趋势。软饮料市场的持续扩容和结构升级主要受供需两方面推动。供给端，麒麟、朝日等啤酒巨头在啤酒市场见顶后，战略性布局茶饮市场，加大新品研发力度，丰富消费者选择。茶饮料的家庭消费支出从2000年的3,662日元增至2023年的8,290日元，CAGR达3.6%。
需求端方面，消费者健康意识增强推动了软饮料无糖化趋势，无糖饮料在饮料总规模中的占比从1990年的12%大幅提升至2021年的54%。从结构来看，西式生活方式普及和社会压力增加促使咖啡和茶饮渗透率持续提高。90年代初期，咖啡与茶饮的家庭消费金额已分别占软饮料总支出约20%。其中，咖啡品类率先实现规模扩张，1983-2000年间市场规模CAGR达1.5%。尽管咖啡价格在2000年左右达到306日元/100g的高点后回落，但销量增长持续推动市场发展。
2、酒精饮料：整体消费量见顶，税收政策及消费趋势变化推动酒类内部结构调整。随着日本经济高速发展和居民可支配收入提升，酒水市场消费略有增长。从日本家庭酒类年消费金额看，总体酒水消费支出从1983年的4.6万日元上升到1997年的5.3万日元，随后开始下降。从量上看，整体酒类消费量约在1997年达到顶峰，此后持续缩减。
从销量结构来看，2001-2023年间，清酒和啤酒消费量均下降，CAGR为-2.8%；而烧酒（+0.5%）、葡萄酒（+1.4%）、发泡酒（+1.7%）、威士忌（+1.9%）和罐装酒精饮料（+9.5%）的消费量则增加。从家庭消费年均价来看，1990-2010年间威士忌、葡萄酒和清酒均价普遍下滑。其中威士忌价格降幅最大，从1990年的307.1日元/100ml降至2010年的142.7日元/100ml，三者在此期间的CAGR分别为-3.8%、-1.3%和-0.6%。烧酒均价小幅上涨，同期CAGR为+0.1%，而啤酒和发泡酒均价保持稳定，长期波动幅度不超过5日元/100ml。
啤酒市场份额正被发泡酒挤压，同时罐装RTD酒精饮料快速兴起。日本家庭啤酒年消费量在1994年达到顶峰后大幅下滑，从1997年的58.3升降至2023年的22.8升，CAGR为-3.5%。与此同时，发泡酒迅速崛起，家庭消费量从2000年的10.1升增至2023年的25.0升，CAGR达到+4.0%。这一趋势主要源于两个因素：与麦芽含量挂钩的酒税政策，以及老龄化加速推动的健康意识提升，共同促使居民饮酒选择向低度化发展。此外，罐装RTD酒精饮料也逆势崛起，2001-2023年的家庭消费量CAGR达9.5%，已成为仅次于发泡酒和啤酒的第三大类别。这反映出日本酒类消费场景日益休闲化，开罐即饮、吧台纯饮、居家佐餐等新型需求推动RTD品类蓬勃发展。
图43：1981-2023年日本主要预制冷冻食品产量 图44：1961-2023年日本餐饮端与零售端冷冻食品产量
数据来源：日本冷冻食品协会、东北证券 数据来源：日本冷冻食品协会、东北证券
综合对比
1、人口结构与经济基础交替为子品类更迭提供驱动力
美国经济和人口增长在这一时期保持稳定。二战后进入"婴儿潮"时期，国家卫生统计中心数据显示，1946年至1964年间约有7600万婴儿出生。这代人的消费力推动了食品饮料行业的蓬勃发展。1960年代快餐文化兴起，带动了肉类、奶酪和碳酸饮料等高热量、高脂肪产品的快速增长。1970年代，美国人均牛肉消费量达到历史高峰89磅，而碳酸饮料在80年代更是主导了饮料市场。虽然1990年后出生率开始下降，但持续增长的移民人口弥补了人口红利的减退。1990年至2020年间，美国人均GDP增长约66%，为消费市场提供了长期稳定支撑。
日本则在人口与经济双重红利消退后进入存量竞争阶段。1950年到1990年间，日本经历了人口和经济同步增长的双重红利期，推动食品饮料板块快速发展。但1990年后，出生率下降叠加地产泡沫破裂，导致人口增长与经济发展双双停滞，消费市场陷入存量竞争，多个行业面临量价双重压力。1950年和1975年出生的两波婴儿潮主导了人口结构变迁：第一波婴儿潮人群在1995年后退出核心消费市场，2015年后加速老龄化；第二波则在1995年前后成为消费主力，但到2020年开始逐渐退出市场。依赖年轻人口的乳制品和酒类等品类在1995年达到顶峰后持续下滑。
2、新消费趋势及政策影响下迎来产品结构性变化机遇。
在日本和美国的食品饮料领域，长周期下各子品类表现出明显分化。这主要受健康化、便捷化、性价比等新兴消费趋势，以及外部政策引导的影响，导致品类内部结构持续调整。
美国酒类和软饮品类在经济压力下积极转型，预制菜和健康饮品需求快速增长。2008年金融危机后，高端酒类市场下滑，但RTD酒精饮料（即饮罐装酒精饮品）和低酒精饮料快速增长。同时，家庭小型化、工作节奏加快和外卖文化兴起推动了预制食品和即食食品发展。据Statista数据，2023年美国方便食品收入达500亿美元，且预计将继续增长。在健康化消费趋势引领下，无糖饮料和植物基饮品市场份额持续上升。欧睿数据显示，2023年美国无糖饮料销量同比增长9.3%，凸显健康化需求对软饮行业的强劲推动。
3、食饮企业逐步开拓海外市场寻营收新增长点
面对长周期经济变化，美国和日本食品饮料企业受多重因素影响，逐步将目光投向海外市场，以应对国内增长放缓和消费趋势变化带来的挑战。
美国食饮企业通过海外并购和品牌多元化战略，快速占据新兴市场份额。经历多次经济动荡后，美国消费者习惯发生显著变化。2008年经济危机后，传统高热量、高糖分食品饮料逐渐失宠，健康化、功能化、便捷化成为主流。欧睿数据显示，2023年美国无糖饮料市场份额已达22%，功能性饮料和植物基饮品销量持续攀升。面对国内市场竞争加剧和利润空间收窄，美国食饮企业加速布局海外。以可口可乐为例，通过并购、投资和本地化产品策略，成功进入印度、巴西和中国等快速增长的新兴市场。2012年收购印度Thums Up后，凭借符合当地口味的高碳酸饮料占据市场领先地位。在巴西和墨西哥，推出250ml和300ml小包装产品，以亲民价格吸引价格敏感型消费者。这些新兴市场不仅增长快速，且对健康化、功能性饮品需求旺盛。2023财年，可口可乐北美以外市场收入占比超60%，EMEA、拉美、亚洲市场均衡发展，均占比超10%，海外市场已成为重要增长引擎。
日本酒类市场在经济停滞中承压，但便捷化和健康化消费推动低度酒品类增长。在经济停滞和老龄化影响下，日本酒类消费承压，但受益于酒税政策变化，低度数发泡酒快速崛起。发泡酒凭借价格优势，家庭消费量从2000年的22.8升增至2023年的25.0升，同期啤酒销量则下降65%，呈现发泡酒替代啤酒的趋势。同时，单身家庭增多、女性就业率提升推动便捷化需求，"饮食外部化"趋势使家庭调理制品消费支出较80年代翻倍。此外，PET瓶化和罐装化推动咖啡和茶饮快速增长，特别是无糖饮料渗透率提升，迎合健康化趋势。欧睿数据显示，2023年无糖RTD茶饮已占日本RTD茶饮市场85%份额。
日本食饮企业则从海外零售渠道入手，快速渗透市场满足消费者需求。由于人口老龄化和出生率下降，日本内需市场持续萎缩，特别是依赖年轻消费群体的乳制品、酒类等可选性产品面临增长瓶颈。据日本国税厅数据，2020年啤酒销量较1990年减少63%。为此，日本食饮企业加大海外扩张力度，寻求营收多元化。朝日啤酒、麒麟控股等通过大规模海外并购进入欧美市场，扩大市场份额并提升品牌国际影响力。同时，随着全球预制食品需求增长，特别是在东南亚、欧洲和美洲市场，日本企业也把握机遇快速布局。以日清食品为例，通过与当地主要零售渠道建立深度合作，成功实现全球业务扩张。在欧洲市场，与家乐福、乐购等建立长期战略合作，将"合味道"方便面快速导入市场，扩大销售网络并提升品牌影响力。通过零售渠道数据分析，精准把握消费者需求偏好，有针对性地进行产品创新。如在东南亚市场推出符合当地口味的辣味和咖喱风味方便面，获得消费者认可。得益于海外市场快速扩张，日清食品2023年营业收入达6692亿日元，同比增长17.5%。
海外案例复盘
朝日控股：朝日控股是日本啤酒行业龙头之一，日本及海外收入占比相当。根据公司年报，2023财年朝日实现销售收入 2.77 万亿日元，归母净利润 1641 亿日元。分地区看，公司业务覆盖日本、欧洲、大洋洲、东南亚、其他国家，收入占比分别为 49%、25%、24%、2%、1%。其中，日本业务包含酒精饮料、软饮料、食品、其他，收入分别占日本境内业务的 60%、28%、10%、3%。
面对经济和行业萎缩，朝日控股求变：
1）占领啤酒市场（1986-2000 年）：大单品 Super Dry 推动朝日收入稳步提升，1992-2000 年间朝日营收从 9491 亿日元增长至 2000 年的 1.4 万亿日元，期间复合增速达 5.0%；
2）优化集团管理（2001-2008 年）：啤酒行业萎缩，朝日酒水业务复合增速仅为 0.3%。在此期间，朝日一方面发力饮料行业以减少对酒水业务的依赖，另一方面提高经营效率以提升盈利能力；
3）寻求新增长点（2009 年至今）：2009 年后朝日通过一系列并购与资本合作推动
软饮料及海外收入快速增长，2010-2023 年朝日营业收入从 14895 亿日元提升至
27691 亿日元，期间 CAGR 为 4.9%。
策略有：
1.洞察新一代消费者口味变化，奠定朝日啤酒龙头地位。
2.啤酒公司在新品开发及产品推广的能力是至关重要的竞争要素。
3.多轮次产品研发及消费者调研，打造极致口感爆品。
4.产能迅速跟进为销量护航，营销端同时匹配资源聚焦打造大单品。
5.在高集中度、长期通缩下，税收政策对日本啤酒行业影响巨大。
营销分析
市场表现
总体营销策略概况
问卷收集及观点聚焦-以泸州老窖为例
友商分析-以柠季为例
总结
饮料酒水行业的关键点包括品牌营销目的、消费者洞察和核心人群定位。
品牌主强调品牌使命和策略的重要性，确保一致性。深入的消费者了解帮助制定有针对性的策略。此外，预算管理和渠道选择是需要平衡的关键。从广告代理商角度看，面对不同品牌挑战，深入的消费者了解和预算管理是关键。
饮料酒水行业的趋势包括高端化、低度果味、健康无醇、高颜值、消费新趋势、活出自我、仪式感、娱乐偏好、多元场景、地域趋势和品牌节奏差异化。这些趋势反映了消费者对多样化口味、健康、体验和包装的需求。品牌需要灵活应对这些趋势，满足不同消费者的需求。
无糖饮品专题
我国无糖市场发展阶段可以类比 1985-1995 年日本无糖饮料发展的黄金十年，国产软饮料龙头公司无糖产品占比较低，可口可乐依然是最大无糖饮料生产商。
市场分析
我国饮品店消费人群以 30 岁以下女性为主，该人群在我国人口结构占比将加速下降。为了剔除矿泉水、乳制品的影响，我们以饮品店消费人群为代表来勾勒软饮料产品的用户画像。饮品店消费以 30 岁以下年龄段用户为主，约占到用户的 70%，且以女性为主。由于 15 岁以前的青年消费水平有限，因此我们推测其中15-30 岁女性是饮料消费的主要人群。从 2003 年到 2025 年（预计），我国 15-30 岁人口占全女性比例逐步下降，2003/2019/2025E 占比分别为22%/18%/14%。我国 15-30 岁女性人口占比从 2003-2019 年的 16 年间下降约 4%，从 2019-2025 年的 6年时间，其占比同样下降 4%，可见我国 15-30 女性占比正在加速下滑。
我国和日本的饮料都以内销为主，进出口差额影响较小，因此我们以产量代表需求。2005 年我国饮料人均产量为 26kg/人，同年日本为 140kg/人，差距明显，而这个差距随着近十几年我国饮料市场的快速发展明显缩小。2019 年我国人均饮料产量 126kg/人，2018 年的日本为 180kg/人。随着差距的逐渐缩小，2015年后我国人均饮料产量增速明显回落。这也说明，我国人均饮料消费量的上升空间明显缩小，上升速度明显减缓。消费群体数量的下降和人均消费上升的瓶颈制约了我国饮料行业的整体发展。
我国软饮料（包装饮用水除外）销售额增速仅个位数，2014-2019 年复合增长率4.83%，预计未来增速将进一步下降，2019-2024 年复合增长率为 4.54%。较低的行业增速推动商家向无糖饮料寻求突破。软饮料分为包装水、蛋白饮料、果汁、功能饮料、固体饮料、碳酸饮料、茶饮料、植物饮料、风味饮料、咖啡饮料及其他。其中，功能饮料及咖啡饮料增速较高，2014-2019 年 CAGR 分别为 14%/28.97%，其他细分类
别均为个位数增速。
无糖产品兴起
1、无糖定义：在世界卫生组织 2014 年更新的《成人与儿童糖摄入指南》中，建议将游离糖摄入量降至摄入总能量的 5%以下。根据世卫组织在《世界卫生组织简报》中的解释，这里的“减糖”建议只针对游离糖，不包括完整水果和蔬菜中的糖。水果和蔬菜中的糖被称为内源性糖，这些糖由一层植物细胞壁包裹，消化起来更为缓慢，进入血流所需的时间比游离糖更长。按照世卫组织的定义，游离糖是指厂商、厨师或消费者添加到食品中的单糖和双糖，加上蜂蜜、糖浆和果汁中天然存在的糖。
在我国 2019 年出台的《健康中国行动（2019~2030 年）》中指出，目前我国人均每日添加糖（主要为蔗糖即“白糖”、“红糖”等）摄入量约 30g，其中儿童、青少年摄入量问题值得高度关注。提倡成人人均每日添加糖摄入量不高于 25g；鼓励消费者减少蔗糖摄入量；倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。由此可见，我国提倡的减糖中的“糖”指人工添加糖，最主要的是蔗糖。
不同的国家以及在不同的背景下“糖”的含义都有所区别，但对于食品包装来说，“糖”的定义应参考《食品营养成分基本术语》，在此定义下，“糖”的范围更加宽泛，对于“0 糖”的标准更为严格。根据 GB/Z21922-2008《食品营养成分基本术语》，“糖”指所有的单糖和双糖，如葡萄糖、蔗糖、果糖、麦芽糖、乳糖等，这里包括天然存在的以及人工添加的糖。根据我国《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》，食品包装声称“无糖或不含糖”的要求是，糖含量≤ 0.5 g /100 g（固体）或 100 mL（液体）；“低糖”要求糖含量≤ 5 g /100 g（固体）或 100 mL（液体）。
2、多国对比，我国无糖饮料增速快，占比仍有很大提升空间。
2019 年我国无糖可乐型碳酸饮料销售占比为 3.4%，而欧美国家占比达到 30%以上，其中英国占比达到 63%，日本也从 2005 年的不到 20%上升至 2019 年的 44.6%，以欧、美、日为例，我国依然处于无糖碳酸饮料发展初期，相较欧美国家至少还有十倍提升空间。国际饮料巨头可口可乐公司无糖饮料占比在快速提升。1982 年可口可乐就推出了无糖健怡可乐（DietCoke），在 2005 年推出了无糖但更接近原味的零度可乐，至 2007 年品牌年销售额即超过 10 亿美元。2015年可口可乐公司开始加大对无糖/低糖产品的战役性推广，随后取得了良好的效果。2017 年可口可乐公司无糖/低糖产品占总收入比例较前一年上升 2pct 至 27.3%，至 2019 年上升至 29%（2020 年因为疫情原因有所回落）。元气森林带领无糖饮料更进一步。我国无糖碳酸饮料销量 2017 年占比仅 2.7%，从 2018 年其占比开始大幅提升，2019 年达到 5%。2018 年元气森林推出无糖气泡水，深受消费者喜爱。2020 年，无糖气泡水产品贡献了元气森林约 70%的销售额（20 亿元），另外部分主要来自另一款无糖茶饮“燃茶”。元气森林的无糖茶饮让消费者意识到无糖也能那么好喝，于是许多厂家纷纷效仿，打开了无糖饮料的增长空间。
我国无糖碳酸饮料市场规模从 2014 年的 6.0 亿元增长至 2019 年的 54.6 亿元，5 年 CAGR 为 55.53%，而含糖碳酸饮料规模 830.4 亿元，5 年 CAGR 仅 1.21%，虽然无糖碳酸饮料占比仍然很低（5%），但其将是碳酸饮料增长的主要动力。
中国的经济社会发展水平目前类似于 80 年代-90 年代的日本，随着老龄化的加剧，日本饮料市场规模增速逐渐降低，但无糖饮料一直保持较高增速。2019 年日本的茶饮料中约 70%是无糖茶饮，澳洲无糖茶饮占比也达到 44.4%。而我国无糖茶占比仅 5.2%，类似于日本无糖饮料兴起的初期。
3、茶饮及碳酸饮料率先无糖化
无糖碳酸饮料市场规模从 2014 年的 6.0 亿元增长至 2020 年的 66.9 亿元，年均复合增长率 49.47%，2019年增速 58%；2014 年无糖茶饮料市场规模为 10.2 亿元，2020 年为 48.5 亿元，年均复合增长率 29.68%，2019 年增速 36%；2014 年其他无糖茶饮料市场规模为 0.4 亿元，2020 年其他无糖茶饮料市场规模为 2.4亿元，复合增长率 35%，2019 年增速 33%。2020 年因疫情原因，消费者增加了果汁、牛奶等营养型饮料的消费，且减少了外出消费的频次，因此影响了无糖饮料 2020 年的增速，但不影响其长期快速增长逻辑。
行业参与者和主要产品
龙头公司无糖饮料占其收入比均有待提升，可口可乐是最大生产商
我国饮料行业集中度较高，茶饮料的主要参与者为康师傅（市占率 25.5%）、统一（23.3%）和农夫山泉（10.2%）；碳酸饮料的主要参与者是可口可乐、百事可乐，分别占比达到（59.5%/32.7%）。
在龙头公司中，可口可乐无糖/低糖产品占其总营业收入比重为 28.2%，虽然占比不算高，但其是无糖饮料规模最大的生产商，2020 年可口可乐公司无糖/低糖饮料总收入达 607.46 亿元。近几年可口可乐对其旗下品牌健怡可乐、零度可乐等无糖/低糖产品的战役性推广成效显著。同时，主打健康低糖理念的怡泉零糖零卡苏打水和雪碧纤维+也为企业带来了可观的收入。农夫山泉无糖饮料占比较低，茶Π和东方树叶合计占 2020 年营业收入 13.5%，尖叫及维他命水合计占营业收入 12.2%，但维他命水及茶Π均是含糖饮料，我们估计农夫山泉无糖饮料占比大约在 13%左右。元气森林销售的产品以无糖茶和无糖气泡水为主，2020 年元气森林实现销售额近 29 亿元，其中无糖气泡水贡献约 70%，剩下的以无糖茶为主。统一的无糖茶新品茶霸包含乌龙茶、茉莉花茶和铁观音三个口味，无糖碳酸饮料为轻啵。康师傅拥有无糖冰红茶、冷泡绿茶、茉莉花茶三种茶饮料。统一和康师傅无糖饮料业务占比均较低。
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