动机是需求的潜台词，也是让需求形成的驱动力。
在均质化产品上应该尽量少花精力少花钱，把财力和心力留给情绪浓度更高的消费选项。
在Keep的业务线里，有会员、付费课程、健康产品、运动服饰和装备、还有健身房。但在2022年，它的业务线里窜出了一匹黑马，光是给用户卖奖牌🏅，收入就有5个亿。
Hey my friends 👋
本期向你汇报学习蔡钰老师《情绪价值30讲》的部分笔记，分成上下两部分。上半部分是关于我们怎么理解情绪价值、下半部分是看聪明的商业玩家如何运用情绪价值。
课程完整内容资料附在文末
本期主要内容：
1. 在产品功能价值不再稀缺的当下，消费者对产品的情绪期待更加细腻。
2. 品牌怎么从「关注需求」到关注「需求动机」？
3. 怎么做才能让消费者感到被理解、被共情？
4. 产品的情绪价值绝对不仅限于悦己和社交货币。
5. 成熟经济体下的人们怎么理解情绪价值？
关注需求 → 关注需求动机
✅ 关注需求
产品大佬俞军说：用户不是自然人，是需求的集合。
对互联网公司来说，把用户的需求集合切出最有共性的一个或者几个，就可以拿来做产品。
比如，获取信息的需求 → 做出了百度、打车的需求 → 诞生了滴滴。再用高频需求拉动低频需求，比如美团先做团购、外卖，再做酒店、本地生活。
在抖音的算法里，一个普通人会被打上无数个离散的需求标签，重新跟其他人的标签组合成巨量数据，投喂给算法。
只要你喜欢看搞笑视频，抖音就给你不停推搞笑视频，还把跟这个标签强关联的其他标签内容也推给你，看能不能蒙到你的下一个爱好，占住你的下一个 1 分钟。
至于你为什么爱看搞笑视频，你今天爱看明天还爱不爱看，抖音不关心。为什么不关心？因为关注需求，拥有巨大的需求标签库，对抖音这样的大平台来说就足够了。
它面对海量用户、海量内容供给，只要做好中间的算法对接就能成功变现。如果去关心微观个体的动机，反而不经济。
✅ 关注需求动机
以消费者为主角，品牌为配角的时代当下，意味着企业不只需要理解消费者的需求，还需要洞察到需求下更深层次的动机。
比如创业卖馒头，也得清楚得知道顾客买馒头的目的是为了什么：充饥？更便捷营养的早餐？甚至是送礼？不同的需求动机，就要有不同的产品交付方案。
用户的需求是「搞笑视频」，是在回答“是什么”；用户「为什么」喜欢搞笑视频，是在追问“为什么”，这就是在探察动机。
动机是需求的潜台词，也是让需求形成的驱动力。我为什么看搞笑视频？可能是因为我心情不好需要转移注意力，也可能是因为我也想学着做搞笑视频，还可能因为刚好里面恰好有个产品我也想要。
如果是做搞笑视频、或者做产品的团队，怎么判断接下来是该卖给用户的是平缓情绪的茶、还是学做视频的课、还是女主角的胸针？只关注需求回答不了，得关注需求动机才能回答。
所以，在一个消费力掌握更强话语权的市场里，人们天然会要求品牌更懂自己，去追问出“为什么”的答案。
在对用户的研究上，产品需要从需求下探到需求动机。理解消费的动机，才有更大机会被消费者选中、跟用户缔结长久的深度关系。
理解消费者是“想我之所想”，共情消费者是“急我之所急”。
在产品的功能价值已经不再稀缺的当下，消费者对品牌的情绪期待更加细腻。品牌得认同我、表达我、真正和我站在一起，才有可能被消费者选择。
品牌怎么做让消费者 感到被理解、被共情？
通过「生活参与」，把共情放到具体的生活情境中检验。
比如，品牌方可以做的：直接向消费者营造他们向往的生活情境。
茑屋书店的核心策略是售卖“生活提案”，旅行书和旅行箱一起卖、食谱和面粉一起卖，还有旅行家和美食家在不同的书店区域导购。
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在国内的新消费品牌里，永璞主张咖啡可以尝试和任何饮品搭配在一起喝，于是为自己打造了一个“咖啡界的社交牛人”的人设。
永璞成立的前6年，做了400多次品牌联名，合作方既有北鼎这样的实体小家电，也有日食记、QQ音乐和电影《少年的你》这样的内容型伙伴。
与此同时，它还做自己的播客，讲爱咖啡的露营家、健身爱好者、插画师们的生活，还赞助一些它喜欢的主播开播客，请他们讲一些跟自己调性相似的商业公司的故事。
它还开发了一个小程序叫“永璞小岛”，风格精致松弛萌，让用户和潜在用户在小程序里登记成自己的“岛民”，在里面玩开咖啡店的游戏、回收咖啡盒、攒积分兑换周边产品等等。
产品的情绪价值 绝对不仅限于悦己消费和社交货币
在社会趋势上，MBTI测试、群标签、通用的emoji、表达情绪的社会热词……都是人们在用私人情绪的消减，换取自己在某个群体中的身份认同。
但人的天性是需要释放的，每个人在自己的生活里，需要加倍找补自己的情绪满足，不管是来自家人、爱人、友人的爱和陪伴滋养的内生力量，还是各种消费产品回应你的被忽略的情绪。
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从宏观大环境上，情绪价值也是中国给自己设定的主任务的变化。
党的十九大报告里：中国特色社会主义进入新时代，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
蔡钰老师的理解是，接下来十多年，整个中国都会把主要的力气和资源用来解决这个矛盾，让人民过上美好生活。
从商业角度，好是功能价值，美是情绪价值，功能价值和情绪价值兼具，才是我们追求的美好生活。
成熟经济体下的人们 怎么理解情绪价值？
日本1989 - 2019年的平成年代，又被叫做失去的三十年。
这三十年里，日本经历了从泡沫经济崩溃转向经济增长低迷，这期间，日本经常用两个关键词来总结自己这三十年的消费特点，一个叫“第四消费时代”，一个叫“低欲望社会”。
这两个词某种意义上又是相通的。第四消费时代指的是，这个时代里，日本人开始放下对物质的占有欲，转向了去品牌、去个性化的基本消费。
所以在过去几十年里，日本的无印良品、优衣库、大创这样的低欲望品牌拿到了主流市场份额，它们卖的都是基础日用品、无个性服饰这类的均质化产品。
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但日本人真的在经济泡沫破灭之后对消费心灰意冷吗？并不是。
在过去这几十年里，做游戏的任天堂和索尼长盛不衰，日本的热血少年漫画、二次元、偶像女团等等情绪浓度极高的产品品类也长盛不衰。
日本的职业女性和家庭主妇们，在逛优衣库、大创和无印良品的同时，也从来没有放弃过对 LV 和爱马仕的追逐。东京的潮流圣地涩谷，更是一直在面向东亚输出潮牌。
所以，日本消费者爱上优衣库和无印良品，未必是“买不起”或者“失去了消费欲望”，而是认为：
在均质化产品上应该尽量少花精力少花钱，把财力和心力留给情绪浓度更高的消费选项。
产品可以通过三种方式为用户做好情绪满足⬇️
情绪满足方式一： 帮助用户宣泄情绪
全民上网的时代，人们正在加速删减自己的私人情绪，压抑自己的个人感受，换取身份认同。
emo可以代指沮丧、委屈，也可以代指孤独、寂寞。每个emo背后，是各种各样不同的消极感受。
市场上有些商业模式，是售卖安全合规的宣泄通道和宣泄对象。比如，面向压力比较大的人，减压体验馆里的锤假人、摔杯子、测分贝……
比如，做消费品时常提及的微醺体验、口香糖要做成爆珠形式、火锅得重油重辣……
比如，自媒体在表达时轻逻辑重情绪、甚至不惜捏造事实也要表达态度，来扮演网友的“情绪嘴替”，往往这样的内容，会获得更多的流量。
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关于情绪宣泄，想起最近爆火的短剧。
如果同样需要花费100元，看电影和看短剧，谁才是满足用户情绪释放的王者？
在这个追求即刻快感的时代，短剧成了新宠儿。
它的用户画像除了小镇青少年、下沉中年、三保市场（指保安保洁保姆等在主流话语体系外的人群），连精英人士也逃不过。
短剧的魔力内核是“短”和“爽”，在快节奏的生活中，短剧的快感传递正中市场下怀。
🍿 100块钱，能看两场电影，也能购买100集的小短剧。
电影的剧情过硬、很反转也很刺激，但得忍受1小时的铺垫，才能获得一次酣畅淋漓的情绪体验；但是短剧不同，100集的小短剧能让用户体验100次的情绪释放，剧情到处都是爽点，甚至光看一次剧名《乡村小哥复仇记》就能先愉快一次。
今天大家都在喊着躺平和摆烂，也是一种情绪宣泄。
影视剧这种体验型产品，掏钱后还需要用户花费注意力去理解和体验；但看短剧不需要，短剧给予的是低成本、易消费的情感快餐，看短剧买的是比真实人生更容易的便宜美梦。
用购买“爽感”这种情绪资源的角度，哪种付费100块买到的体验更足呢？显然是买短剧。
情绪满足方式二： 提供好情绪 盯住基本盘
上香、禅修、佛珠手串、AI佛祖、塔罗牌占卜、脱口秀、相声……这些被当代年轻人普遍需要的某种精神抚慰，就是一种情绪价值。
怎么找到适合开发的好情绪呢？蔡钰老师的建议是，盯住几个有主流用户基础、经历时间考验的“情绪基本盘”。
消费行业验证过的一种策略是紧盯抖音和小红书追热点，但这种方式要付出的专注力、体力和其他资源其实很多，像股票市场上追逐热门概念股的游资，无法像价值投资和量化投资一样，积累长效的体系知识和稳定的受众。
所以，你得有自己的“情绪基本盘”，让消费者能够清楚记得，你在稳定提供某一些基础性的情绪资源。
比如，舒肤佳，妈妈一般的守护。多芬，真实的女性都美。佛祖，来自冥冥中的抚慰。
🟣 值得重点研究的三类情绪： 安全感、新鲜感、价值感
1、安全感
人在心理能量低的时候，情绪需求可以概括为渴求最基本的安全。不管是逃避、吃甜食、囤货、与朋友倾诉，都是在获取情绪资源，补充心理能量。
2、新鲜感
当人有了基本的安全感，就会开始愿意去换取一些新鲜体验。比如满足好奇心、冒险迎接一些挑战。
新鲜感之后，是寻求和过去的自己的对比、和别人的对比，进而获得优越感。比如开上了更好的车、买到了彰显身份的名牌。
3、价值感
价值感不是简单指别人对你的尊崇和礼遇，价值感是：孩子需要你陪伴、公司需要你运转、队友需要你协作、朋友需要你拿主意……
这些外部世界对你的需求，能够给你带来价值感。
🟣 聪明的商业玩家 怎么用好这些情绪资源？
🔘 王小卤提供的安全感
王小卤为它的虎皮凤爪设计的超级卖点：每只凤爪都剪掉了指甲，用这个动作，来体现它做零食更精细、更卫生。
在王小卤的各种营销动作里，也会不断提及鸡爪剪过指甲这个细节，从而让品牌的产品在消费者心里有了区分度，这个区分度意味着安全感。
往期回看 👉🏻
🔘 Ubras为女性提供的安全感（舒适感）
2017年，中国的内衣市场掀起了一场“无钢圈运动”，女性愿意为“无钢圈”的舒适感多花钱。
当时的Ubras并不是无钢圈内衣的弄潮儿，但是它在无钢圈的思路启发下，推出了“无尺码内衣”这个新概念。
Ubras采用的叙事方式是，这样的内衣能满足不同身材的需求，给你带来真正的舒适和身体自由、甚至时间自由，因为你大可不必花费更多时间去线下店试穿与购买。
在工业意义上，无尺码内衣的创新其实是从满足消费者的个性化，到让消费者顺应工业的效率化。
怎么说服消费者，让他们相信这是更好的产品呢？
Ubras的策略是，从舒适感入手，下探更深一层的女性消费动机：女性渴望的舒适和自由，不仅要在产品功能上获得，也要在社会认同层面上获得。
于是，他们的叙事是，把“无尺码”的“无”，解释成了“无束缚”的“无”，强调内衣不是为他人的评价而穿，而是为自己的感受而穿。
在营销层面上，跳出内衣这个品类，去讲述习惯了社会规则束缚的成年人，在享受到舒适关系后发生的变化 —— 从情绪上和用户实现共鸣。
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🟣 情绪满足方式三： 顺应动机 提供解法
需求的背后是动机，面对同一个品类功能价值差不多的产品，商业玩家们可以去挖掘不同消费动机下的情绪价值。
饮料里的可乐（代表了肥宅快乐水）、元气森林（代表不含糖不怕胖的气泡水）、红牛（代表运动与冒险）、魔爪（代表Z世代的前卫潮酷）……
传统的牛奶赛道，即使有蒙牛伊利这两大巨头，还是有一些进取的新品牌：乐纯（卖的是更营养）、简爱（卖的是更健康）、认养一头牛（卖的是奶牛一天伙食费80块钱代表的好奶源）……
🟣 聪明的商业玩家 怎么顺应心理动机？
两个值得关注的主流动机：自我认同、社会认同。
🔘 Keep业务线里的黑马：卖奖牌
在Keep的业务线里，有会员、付费课程、健康产品、运动服饰和装备、还有健身房。但在2022年，它的业务线里窜出了一匹黑马，光是给用户卖奖牌🏅，收入就有5个亿。
奖牌是怎么卖的？用户在Keep里付费报名某个运动挑战赛，软件记录相应的运动足迹，用户完成之后，就能获得心仪的实体奖牌。
这些奖牌不仅长得好看（有各种IP联名），还能代表用户完成某个任务被社会认同的实体奖励，发到社交网站上，能收获一大波的点赞。
对很多健身小白来说，一块可以拿在手里、像潮流玩具一样的实体奖牌，显然比跑完5公里的数据截屏更能激励自己。
🔘 晨光文具：考试祈福笔
学生文具市场有一个细分品类，叫“考试用笔”，这个概念是晨光文具率先提出的，等于重新定义了一根笔在考试关键场景里的功能价值。
后来，文具同行纷纷跟进，考试用笔很快成了一个行业通用的文具品类。
功能上没办法做差异化，怎么办？
华与华给晨光文具的建议是：找山东曲阜孔庙要授权，把“孔庙祈福”这几个字的使用权买过来，当成考试笔的品牌。
学生和家长们谁不想要个好意头呢？这可是在孔庙祈过福，得到孔子专门祝福的考试笔。
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晨光还进入盲盒市场，把孔庙祈福笔做成了系列盲盒，每根笔的笔帽上会印有不同明目的祝福贴：高分福、必胜福、考试福、元气福、锦鲤福、金榜福……
围绕这些好意头，这套笔也有句带有强烈心理暗示的广告词：“考试认准这个福”。
晨光文具用这个思路，把情绪价值转化成了自己的商业机会，通过一个代表孔子、代表社会认同的福字笔，让用户感觉到自己是人群中特殊的、被祝福的存在，在这个过程中，产品不再只是某个功能的载体，更是为你和我这样的普通人，提供情绪认同、社会认同的“代理人”。
🔗《蔡钰·情绪价值30讲》课程资料
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🎬《短剧产业怎么分钱和赚钱？》
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